BI: Idea on älytön. Keräät paljon dataa, jota et oikeasti ymmärrä. Sen laatu on huono ja esitystapa epähavainnollinen. Sitten koko johtoryhmä tuijottaa näitä käppyröitä, eikä tule hullua hurskaammaksi. Päätöksiin tämä kerätty tieto vaikuttaa varsin vähän. Tieto jopa vähentää uskoa omaan näkemykseen, kuten Seth Godin juuri kirjoittaa.

Yrityksesi pitää ensin ymmärtää, mitä se haluaa kerätyllä datalla tehdä. Mutta business intelligence kuulosti kaikkien mielestä niin hienolta, ettei kukaan tähän viitsinyt pysähtyä.

Muistan the Economist Intelligence Unitin BI-selvityksen vuodelta 2006, jossa suorin sanoin moititaan BI-järjestelmiä. Vastaajat olivat sitä mieltä, että BI:n tietoa ei jaeta riittävästi suorittavalle tasolle, sen tieto ei ole käyttökelpoista, järjestelmät eivät näe osasto- tai divisioonarajojen yli, päällekkäisiä järjestelmiä on liikaa ja ne ovat vaikeakäyttöisiä. Samaa sanoi tutkimusyhtiö Gartner (Gartner 2008), jonka mukaan vain 20 % heidän selvittämistään organisaatioista käyttää BI:ä proaktiivisesti päätöksenteossaan. Tilanne ei ole parissa vuodessa siitä miksikään muuttunut.

CRM: Kukaan ei ole kuullut CRM-järjestelmästä, joka lisäisi myyntiä. Kaikki ovat kyllä kuulleet myyjistä ja myynnin tukihenkilöistä, jotka vastustavat jatkuvaa näpyttelyä, listojen tuijottelua ja näennäistä mittaamista. Myyntityön tulokset eivät parane missään suhteessa asiakashallintajärjestelmiin investoituihin euroihin. Eikä tietoja vastentahtoisesti näpyttelevän myyjän kyky saada enemmän aikaan vähemmässä ajassa. Miksiköhän?

Hetkinen, entä erppien surkeus? Miksi parjaamani toiminnanohjaushankkeet eivät ole listalla mukana? Koska niiden kultakausi oli jo 90-luvulla. Kymmenien, jopa satojen miljoonien projektit on onneksi jo haudattu, samoin kuin niistä vastanneet johtajat. Isoja virheitä on aina vaikea myöntää, mutta nyt aikaa on kulunut riittävästi, jotta tämä on tehty. Väki on vaihdettu. Uusi porukka on purkamassa jumbo-erppejä kevyemmiksi.

BI- ja CRM-hankkeiden omistajat sen sijaan ovat vielä elossa. He pitävät kynsin ja hampain kiinni epäonnistuneista viritelmistään, eivätkä myönnä hukattuja miljoonia.

Heidänkin aikansa on pian tuleva.

Lukijat, onko valintanne BI vai CRM? Kummalle kuuluu kuluneen vuosikymmenen katastrofititteli?

Sähköinen asiakkuudenhallinta ei toimi.

Miksi? Koska koko ajatus on väärin. Voin hyväksyä, että tietoa pitää tallentaa. Mutta väite, että CRM-järjestelmän avulla saisi enemmän kauppaa, ei pidä paikkaansa.

Näen eCraftilla omat tuloksemme. Kyselemällä näen parinkymmenen asiakkaan tulokset. Lehdistä voin lukea toimialakohtaiset kokemukset. Kaikissa sama tulos: Kukaan ei ole kuullut CRM-järjestelmästä, joka kasvatti myyntiä.

Tietoa toki kertyy. Entä sitten? Asiakkuudenhallintajärjestelmät näyttävät toimivan vain yksinkertaisten tuotteiden myynnissä. Heti kun myyntiä tekee myyntitiimi ja myyntisykli on vähänkään pidempi, homma karahtaa kiville. Syynä on se, että nykymuodossaan CRM helpottaa vain liidien hankintaa.

Mutta kun monimutkaisempien tuotteiden myynnissä pullonkaula ei suinkaan ole liideissä (niitä on rajallinen määrä), vaan siinä, kuinka nopeasti ja arvoa lisäävästi pitkäsyklinen myyntiprosessi etenee. Oppia pitäisi ottaa lean manufacturing -menetelmistä. Niissä katsotaan visuaalisesti, kuinka hanke etenee yrityksen omien prosessien läpi.

Konkreettisesti: CRM-järjestelmän pitää haudata lomakkeiden täyttäminen ja listojen tuijottelu. Meneillään oleva myynticase pitää visualisoida itse tiimille ja myyntijohdolle. Järjestelmän pitää näyttää, kuinka case etenee liidivaiheesta aina tarjouksen jättämiseen saakka. Joka hetki on nähtävä, kuinka casea jalostetaan (useiden asiantuntijoiden toimesta), kuinka paljon siihen käytetään työtä ja kuinka nopeasti kalenteriajassa mitattuna homma etenee.

Silloin kaikki tajuavat, kuinka paljon aikaa hukataan pelkkään odotteluun. Omassa yrityksessäni menee helposti kuusi viikkoa aikaa, ennenkuin asiakkaalle saadaan lopullinen tarjous. Ongelmia on kaksi:

• Ensinnäkin, tarjoamme liian hitaasti ja asiat ehtivät jo sillä välin muuttua. Työ valuu osin tai kokonaan hukkaan.
• Toiseksi, usein tarjousta kohden teemme tosiasiallisesti työtä noin kolme päivää. Muu aika menee odotteluun. Asiat makaavat jonkun asiantuntijan sähköpostissa. Mutta jotenkin aikaansaadaan samalla illuusio, että koko ajan tehdään paljon töitä.

Tietysti tietoa pitää kerätä ja aggregoida. Mutta se ei tuo yhtään lisää kauppaa. Saman totesi jo vuosia sitten myynnin ylipappi Jari Sarasvuo:

”Olin aika pitkään CRM-uskovainen ja huijasin asiakkailtani rahaa myymällä CRM-kotkotusta eli yli-rationalisoitua markkinointia. Myöhemmin tulin samalle kannalle [kuin Ami Hasan] kun huomasin, ettei tietokantapohjainen teologia toimi missään.”
– Kauppalehti Optio, 4.3.2004.

Jos autonvalmistuprosessi olisi yhtä tehoton kuin nykyisillä CRM-järjestelmillä ohjattu myyntiprosessi, automme maksaisivat tuplasti sen mitä nyt. Ja ajaisimme teknisesti korkeintaan 90-luvun tasoa olevilla kaaroilla.

Kilpailukykymme tähden: CRM on turhake, joka pitää kuopata.