Tottakai ajan tasalla oleva aisakastieto on tärkeä yritykselle, ja ne jotka myyvät voivat (ja pitävät) osallistua sen kerämiseen, mutta millä hinnalla (ja välineillä)? Mielestäni ensin pitäisi keskittyä siihen että saadaan toimiva myyntiprosessi. Vasta sitten tarvitsee murehtia asiakastietojen oikeellisuutta. Oikealla asiakkuustiedolla ei tee mitään jos ongelma on myyntiprosessi, mikä se yleensä on.

CRM-järjestelmiä myydään yleensä myynnin pelastajina, mutta sitä ne harvoin ovat. Muut hyödyt, esimerkiksi markkinoinnin puolella, eivät ole missään suhteessa tarvittavaan investointiin.

Minun analyysin mukaan käyttöönotossa tehdään yleensä seuraavia virheitä:
- tavoiteltavia hyötyjä ei etukäteen määritellä
- järjestelmä määritellään pilottiryhmässä eli yleensä niiden kanssa, jotka ovat tuotannossakin innoikkaimpia käyttäjiä
- pilotointi tapahtuu laboratoriaolosuhteissa eli yleensä toimistolla istuen testiympäristöä käyttäen
- pyritään ratkaisemaan kerralla liian monta ongelmaa ottamaan kaikki sidosryhmät huomioon

Eli käytännössä koko touhu pitäisi tehdä juuri päinvastoin kaikissa noissa kohdissa
- määritellään tavoiteltavat liiketoiminnan hyödyt
- toteutetaan ensin 1-2 helpoiten toteutettavaa ja samalla mahdollisimman paljon liiketoiminnan hyötyä tuovaa kohdetta
- jalkautetaan välittömästi kaikille
- otetaan huomioon työnsuorittamiseen liittyvät prosessit ja käyttäjien tarpeet kaikissa olosuhteissa eli What is in it for me.

Kaikille yrityksille on päivän selvää, että laadukas ja luokiteltu asiakkuustieto on liiketoiminnan kannalta ydin vaatimus. Toiminnanohjaus ja taloushallinnon järjestelmissä keskiössä on usein jokin käsite kuin asiakkuus ja siellä asiakas on yleensä vain asiakasnumero ja samalla asiakkaalla voi olla useita asiakasnumeroita. Tällöin asiakkuuden käsittely näissä järjestelmissä on hankalaa ja seurauksena on asiakastiedon pirskoutuminen käyttäjäkohtaisiin excel-taulukoihin, outlook kontakteihin yms.

CRM:n perustehtävä on siis asiakkuustiedon (tämä kattaa myös muut sidosryhmät) laadunvalvonta, jotta markkinointi onnistuu vaivattomasti ja tehokkaasti. Jotta asiakkuustieto pysyy laadukkaana, on sitä voitava käyttää ja päivittää vaivattomasti mistä tahansa asiakasrajapinnan prosessista. Tämä tarkoittaa käytännössä ainakin seuraavaa:
- puhelinjärjestelmäintegraatio asiakaspalvelun tarpeisiin
- toimiva mobiili crm kaikille niille, jotka joskus ovat poissa työpisteeltään työaikana. Toimivalla tarkoitan sitä, että tiedot löytyvät nopeasti ja käytettävissä on kaikki olennainen tieto eikä vain osajoukko esim. omat asiakkaat tai omat yhteyshenkilöt. Lisäksi muutokset ja lisäykset pitää tallentua takaisin päin välittämästi ilman erillisiä toimenpiteitä
- jatkuva mittaus asiakastiedon laadulle

Jos markkinoinnilla ei ole käytettävissä laadukasta asiakkuustietoa, CRM on turhake ja seurauksena on kolmiodraama, jossa myynnin, markkinoinnin ja johdon kommunikointi ei pelaa. Johdon mielestä myynti on laiskaa ja markkinointi kallista. Markkinoinnin mielestä markkinointibudjetti on liian pieni ja mitään järkevää ei sillä saa aikaiseksi. Myynnin mielestä raportointi johdolle on turhaa työtä ja markkinoinnin tuottamat liidit huonoja.

Itse henkilökohtaisesti näen mobiili CRM:n kaikkein tärkeimmäksi välineeksi omassa työssäni ja ilman sitä CRM olisi myös minulle turhake.

Jack Welchin sitaatti – If the change outside of your organization is greater than the change within, the end is near – istuu aiheeseen oivasti. Sosiaalisen median myötä myynnin ja asiakaspalvelun toimintakenttä menee uusiksi: myyjän ja ostajan/asiakkaan roolit, viestinnän ja markkinoinnin uudet lähestymiskulmat ja ’tontit’, ja päälle vielä teknologia. Kaikki menossa enemmän tai vähemmän uusiksi!

Nickas osuu oikeaan: Nykyiset CRM-järjestelmät, niitä vastaan hangoittelevat myyjät ja omia polkujaan kulkevat asiakkaat ovat kuin kolme yhdensuuntaista suoraa, jotka eivät tangeeraa vaikka kuinka ponnistelisi. Nicklaksen ehdottama myynticasen visualisointi varmasti avittaisi organisaation sisällä myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä sekä lopputuleman ennustamista. Vielä kun saisi monimuotoiset asiakassuhteet kartalle, visualisoitua?

Itselläni on käsillä start up -yrityksessämme asiakaspalvelun ja asiakkuudenhallinnan organisointi. Tuska työvälineiden valinnan ja prosessien kanssa on melkoinen. ”Opi pois vanhasta” lukee isolla Post It -lapussani!

Vastauksia etsiessäni olen useissa seuraamissani blogeissa törmännyt keskusteluun ”Social CRM:stä”, se on yritys yhdistää sosiaalisen median mindset (ja myös työkalut) asiakkuudenhallinnan tueksi. Mielenkiinnolla seuraan miten konsepti kehittyy ja minkälaista tuote- ja palvelutarjontaa sen kylkeen rakennetaan.

Selvää muutoksessa lienee ainakin se, että ceeärämmän R pitää kirjoittaa isolla. Ja aakkosissa painottuvat Y ja K: Yhteisöt, Yhteistyö, Kuuntelu ja Keskustelu. Myynnin roolista tässä kuviossa en uskalla ennustaa.

1. Sellaisia, joita ihmiset haluavat käyttää vapaaehtoisesti.
2. Sellaisia, joita ihmiset eivät halua käyttää kuin pakotettuina.

Kaikki käyttävät aivan mielellään sähköpostia, verkkopankkia, FaceBookia ja vaikka mitä. Itse asiassa monet hyödyntävät joitain sovelluksia liikaakin niin, että työnantajan on ne heiltä näköjään kiellettävä. Palkinto on tavalla tai toisella välitön, mikä tuppaa addiktoimaan ihmisen.

Taloushallinnon järjestelmä on sellainen, ettei sitä kukaan halua käyttää. Mutta kun laskutus loppuu ilman reskontraa ja laskutusta aika pian, sitä vain on pakko käyttää. Mitään välitöntä mielihyvää sen naputtelusta ei kukaan taida saada – tai ehkä joku pervo sellaisestakin nauttii?

CRM on nykyisellään tätä jälkimmäistä kategoriaa. Jos jatkamme tuolla SFA-linjalla, myyjät on yritetty pakottaa sen käyttäjiksi. Siitä seuraa monta ongelmaa:

1. Myyjä tietää, että CRM on jopa häntä vastaan käytettävä kontrolliväline. Siksi hän vihaa sitä.
2. Myyjä ei osaa kirjoittaa. Siksi hän vihaa CRM:ää.
3. CRM ei tuota hänelle mitään välitöntä hyötyä. Siksi hän vihaa sitä.
4. Myyjä ei osaa käyttää CRM:ää, koska se on liian mutkikas. Siksi hän vihaa sitä.

Näistä ja muutamista muistakin syistä on aivan selvää, ettei CRM nykymallissaan tule lentämään koskaan.

Ja kuten listasta näkyy, vain ehkä neljäs kohta (käytettävyys) on tekninen asia. Muilla ei ole mitään tekemistä itse soveluksen hienouden tai huonouden kanssa.

Väitänkin, että CRM tulee toimimaan vasta, kun se siirretään ammattilaisten käytettäväksi. Ei kukaan oleta, että myyjä käy reskontraankaan itse naputtelemaan mitään. Taloushallintoa varten firmoilla on ollut jo kauan omat työntekijänsä. Ja heidätkin on jo ulkoistettu yhä useammin.

CRM täytyy muuttaa palvelukeskuksen hoitamaksi palveluksi, josta myyjä näkee vain matkapuhelimeensa tulevat myyntivinkit, muistutukset ja raportit. Hän ei täytä CRM:ään yhtään mitään, vaan soittaa taisteluparilleen call centeriin, jossa tämä naputtelee mahdolliset muistiinpanot kantaan myyjän puolesta.

Vasta myyjän kannalta täysautomaattinen, häntä itseään hyödyttävä “Hands Free CRM” voi alkaa toimia.

Myyjää ei ole koulutettu myyntisihteeriksi ja hänen aikansa onkin sellaiseen liian kallista. Yrityksen kannalta on fiksumpaa, että kauppalopo viettää aikansa asiakkaiden luona kuin että naputtelee selaintaan toimistolla sekuntiakaan. Ei häntä sinne kaipaa kukaan muuten kuin ehkä pikkujouluihin.

CRM:n kaltaisten tietojärjestelmien suunnitelun lähtökohdaksi otetaan tyypillisesti ne asiat, joita halutaan mitata. Pakollisiksi kentiksi valitaan muuttujat, jotka tarvitaan myyntiennusteraportin koostamiseen johdolle. Vasta sen jälkeen koitetaan keksiä nokkelia argumentteja sille, miten tämä tieto hyödyttää tiedot kirjaavaa myyjää päivittäisessä työssä. Hieman liian myöhäistä, mutta onneksi meillä on seuraavat vuodet aikaa miettiä, miksei datasta vieläkään ole saatu syntymään uutta ymmärrystä.

Jos yritys haluaa esimerkiksi mitata tehtyjä työtunteja, syntyy tarpeeseen tyypillisesti järjestelmä, jota työntekijät käyttävät puhtaasti velvoitteesta. Mutta entä jos yritys haluaisikin rakentaa järjestelmän, joka auttaisi työntekijää päättämään, mihin omia työtunteja kannattaisi seuraavaksi allokoida? Samoista projekteista ja taskeista on edelleen kysymys tietuetasolla, mutta toiminnallisuudet ja käyttöliittymä on rakennettava aivan eri lähtökohdista. Miksi CRM:ssä sitten oletetaan, että saman linkkarin on sovittava kaiken asiakasdataan liittyvään tekemisen tueksi?

Web-analytiikka syntyi karkeasti ottaen sen havainnon päälle, että palvelimen logeihin kertyy sellaista dataa sivulatauksista, josta voidaan tulkita käyttäjien tekemisiä sivustolla. CRM ja SFA myyntiraportteineen syntyi sen idean päälle, että JOS myyjä kirjaisi kaikki tekemisensä tietojärjestelmään, siitä VOISI koostaa kiehtovaa analyysia. Mikäli webin puolella toimittaisiin kuin CRM:ssä, ainoa tapa kerätä dataa olisivat kävijälle esitettävät kyselylomake-popupit. Kuinkakohan pitkällä oltaisiin analytiikan hyödyntämisessä tällöin?

Seuranta vs. mahdollistaminen. Miltä se myyntityö oikeasti näyttää? Jos se on useiden henkilöiden yhteistyötä, niin hanki heille ensiksi paremmat kollaboraatiovälineet, sen sijaan että panostat yksilön tehottomuuden mittaamiseen. Kun työntekijällä on yksi muistikirja, kaikki on siellä. Kun pakotat työntekijän kirjaamaan tiedon palasia kymmenille lomakkeille eri järjestelmissä, mikään ei ole enää missään, eikä ajatustyö kulje senkään vertaa mitä aikaisemmin.

Kaiken tämän tuskailun jälkeen kannattaa vielä palauttaa mieliin, ettei CRM eli asiakkuudenhallinta ole pelkkää myyntiä. Myyntiä nyt vain mietitään kaikissa yrityksissä jatkuvasti, asiakkuuksia kovin harvoin. Jos C ja R eivät tosiasiassa ilmene päivittäisessä työssä, vaan ainoastaan strategiakalvoilla, niin silloin järjestelmästäkin jää jäljelle pelkkä M-kirjain. Se on tyhjän manageeraamista eli turhaketta.